2016年，短视频火了。就像很多视频美食号一样，“小羽私厨”粉丝量涨了好几倍。2013年开始运营，两年才累积的7、8万用户，在2016半年内就翻了3倍多。

粉丝量当然很重要，但这并不是“小羽私厨”的亮点，这个号最突出的是高转化率。转型做电商，“小羽私厨”就有个好开头。虽然2016年5月才开始，但到8月份的时候，“小羽私厨”的流水已经有800多万了。

到2018年，小羽私厨已经创造了很多历史：

单品上线突破8000单；

客单价1498元/件产品，突破2000单；

转化率高达40%。

美食号的竞争很激烈，非头部大号很难变现，但“小羽私厨”却有很不错的成绩。理解其背后的变现方法，对于起步的美食自媒体来说，很有参考价值。

“小羽私厨”的诞生



小羽没有想到，自己有一天会成为上百万粉丝的“厨娘”。

网上有个段子：成都人在挽留一个人的时候会说：“行吧行吧，那就鸳鸯锅吧。”；而广州人在挽留一个人的时候会说：“行吧行吧，那就随便吃点吧。”对于一个在城市拼搏的年轻人来说，“随便吃点”和半夜回家一样，是生活常态。

然而，因为一个芝士蛋糕，小羽的人生轨迹改变了。

这个芝士蛋糕是夹着眼泪被吃完的，背后的故事并不美丽。女孩喜欢男孩，男孩却不再需要女孩。每个晚上的拍门声，每个晚上哭的没有力气，这并没有让男孩回到女孩的身边。不过，这把小羽的芝士蛋糕带给了这个女孩，以及，重新出发的勇气。

“亲爱的姑娘，谢谢那晚的照顾。我爱芝士蛋糕，源于那个已经不属于我的人。而让有勇气我继续爱芝士蛋糕的人是你。”

都说“美食是最好的治愈”，可能这个芝士蛋糕也把小羽治愈了，带来了幸福感，小羽开始分享自己的菜谱，“小羽私厨”诞生了。



沈桐羽

“小羽私厨”这个名字，来自创始人沈桐羽。小羽是央视的新闻记者，有14年的媒体经历，去过不少地方，品尝过不少美食，懂得怎么满足味蕾。同时，小羽还找到了做纪录片导演的朋友，精通视频制作。

有想法，有知识，有技术，“小羽私厨”正式起航，开始在公众号推出美食短视频。

美食大号也风格各异。明确的平台定位，让“小羽私厨”在众多美食号中屹立不倒。

比如一条旗下的“美食台”，和“舌尖上的中国”风格一样。谈节气、谈故事，用比较宏大的场面来引出食物这个主题。食物和加工过程都十分精致。



美食台

另一个大号“日食记”，风格日系文艺，每一期视频都有很多镜头停留在主角姜老刀和他领养的猫身上，个人IP是最大的亮点。食物做出来十分好看，但是更讲究场景和摆设，所以会有网友说，跟着日食记做出来的东西，一塌糊涂。



日食记

也有十分注重实操性的号，比如“小彪美食”。相对来说这个号更接地气，简单解说，一刀一落，大锅一抛，很有家常味，但是相比而言，却缺乏美感。



小彪美食

一般来说，现在做美食号有4种基本套路。第一种是说故事，像“美食台”这样，用质朴的故事引入，风格文艺。第二种是个人IP，像黄磊的“黄小厨”，“日食记”也是这类型。第三种是创意型，比如“办公室小野”，用板砖来煮花甲等新鲜玩法十分吸引人。第四种，是最基本的教学型，“小彪美食”属于这一类，通过分享菜谱和烹饪食物过程，教会做菜。

尽管其他三种形式比较有趣，但其实在很多用户看来，说故事和打造IP都是在“卖情怀”，缺乏实操性。用网友的话来说：

“日食记是一档食物为道具载体，厨房为场景的，音乐赏析食器鉴赏深夜讲故事撸猫的小清新高逼格摄影教学节目。有点象找本金瓶梅学上床做爱。”

“小羽私厨”选择的是最不起眼的教学型，一开始就明确工具属性：

“我们首要目的就是让用户每天能想起我们，因为我们对他来说真实有用。” 我们首先给自己定位的就是工具属性。哪怕他是小白，他也能按照我提供的方法做出很棒的菜，然后拿到朋友圈去晒。

“简单可操作，工具属性”，小羽私厨给了自己这样基础而不显眼的定位。但是同时，也吸引了很多有简单做菜需求的用户。1-2分钟基本纯教学，配上较为精良的制作技巧的，美食号竞争大，小羽私厨这种简单的定位反而打造了自己的品牌特性。

小羽私厨出品

有明确的平台定位后，小羽私厨的用户运营，是让平台自然过渡到电商的一大亮点。下面我想从小羽私厨如何积累用户说起，然后探究一下他们用户运营的方法。

两个风口积累用户

和很多平台一样，小羽私厨的火爆，很大程度上得益于公众号和小视频两个风口。

桐小羽一开始在博客和微博发发东西，只是单纯觉得有趣。后来凭着直觉，觉得微信公众号在未来可能会是集中人气的地方，加上个人爱好，于是开始在公众号发菜谱，然后分享给同事朋友。

这个阶段，小羽主要是写一些知识型的文章，教大家挑奶酪、牛奶、酸奶……她2015年写了一篇文章，拍下超市几十种不同奶酪的配料表，告诉读者哪些成分是影响健康的，哪种不建议吃，怎么选出更好的。结果文章刷屏了，原本只有3万多粉丝的账号一下子涨了4万多，超过了前两年累计的粉丝数量，甚至有粉丝到淘宝店问有没有奶酪卖。



桐小羽在知乎上写的奶酪文章

如果你打算做美食号，或者现在正起步，我建议你参考小羽私厨，先从干货分享做起。越来越多用户注重品质，也想要了解更多知识，只要你挖到了一个用户感兴趣的偏门知识点，就能有不错的关注量。

因为曾经做过记者，比较会总结，懂得传播，桐小羽通过知识内容，在微信公众号这个风口，打下了10万用户基础。

小羽私厨抓住的第二个风口是小视频。

（小羽私厨《西班牙海鲜饭》视频）

在拿到平安的投资后，小羽团队判断美食类短视频一定会火，桐小羽说：“当时有一个基本的想法是我一定要做视频，就把图文的这种形式给改过来了。”

结合平台的定位，“简单可操作，工具属性”，小羽私厨开始打造1-2分钟的美食教学视频，选题标准只有一个：内容足够简单。因此，小羽私厨没有出“爆款”，但是却成功拿下了一个标签：“日常”。正如公众号简介：

“不知道明天吃什么？看这里就对了。”

美食台和日食记这种类型的，更适合欣赏，但其实用户更愿意转发分享的，不是好看的美食，而是自己做出来好看的美食。小羽私厨的工具定位，反而让更多人愿意分享。

2016-2017年小视频火了，小羽私厨通过分发小视频，2016年1月到6月，增长了20多万用户，而团队基本没有做营销和推广。

之后小羽私厨开始全平台分发，2016年就分发到十多个平台，只要是有短视频的就会去投放，进一步积累用户。



优酷“小羽私厨”自频道

▌用户定位

只是做到增加曝光率，就能积累并留住用户吗？

其实小羽私厨能做到大量积累用户，还离不开对用户的精准定位，从一开始团队就明确：80% 用户为女性，来自北上广深、江苏、浙江等经济发达地区的用户占 7 成， iPhone 用户近 7 成。



新榜2018年4月数据

核心用户有消费能力，追求消费品的品质，但是缺少对相关产品的了解。针对核心用户，在选品上小羽私厨回避常见品牌，主推在国外已有一定知名度，但还未打开国内市场的品牌。比如下面这两款设计好看的兔子饭勺和天鹅饭勺，来自日本，品牌也不太出名，在小羽私厨上卖得很不错。





兔子饭勺、天鹅饭勺

用这种模式，小羽私厨用一个月，做到了从 0 到 100 万。

建立用户信任

除了积累用户之后，小羽私厨背后还有一套用户运营的逻辑，来和用户建立多层次信任。在我们内训的时候，Toto引用过一个公式：信任=靠谱*专业*亲密度/自我。小羽私厨和用户之间的信任建设，完美地符合了这三点。

第一层信任，让用户照着做就能成功，打造靠谱的形象。

在这一层信任上，小羽私厨做了两件事。

第一件事看似简单，却十分有意义。这件事就是保证视频的内容足够简单。学会做一道菜就是视频的唯一目的，团队刻意不让视频承载其他功能。让用户第一次做菜能成功，第二次能成功，每次都能成功。

按照视频的做法就能成功，让用户觉得很靠谱。用户会发朋友圈分享自己的成果，每一次照着视频做菜都能给用户带去满足。正如桐小羽说的：“只要按照菜谱去做，他就能有一种愉悦感。这是我们留住用户的一个最基本的因素。”



第二件事是，保持日更。

这样做的目的是什么？小羽私厨团队说，这样做是为了培养用户的习惯，保持频率固定，时间固定，节奏固定、标准固定，最后达到一种目的，就是当你不知道吃什么的时候，你就会去找小羽私厨，你首先就想到小羽私厨这个平台。最后用户对平台产生依赖。

第二层信任是，做美食领域的意见领袖，打造专业的形象。

按桐小羽的话，这一层信任，让小羽这个形象就从一个简单的工具属性，上升到了意见领袖的层面，打造了小羽权威的形象。

桐小羽通过自己的圈子和关系，向很多专家咨询意见，然后会在微信公众号和知乎上，发一些科普型的内容，包括怎么辨别奶酪、怎么辨别葡萄干、家居技巧……

【小羽私厨】菜刀测评

另一方面，小羽私厨还有做过一些测评类的视频，通过测评告诉用户怎么选购。比如上面这个菜刀测评，用德国、日本、中国的菜刀演示切食物，用食物切入深度表现锋利度，更直观更可信。不过现在的小羽私厨微信号商业推广意味更浓了，主要都是针对商品做的知识普及。

 通过科普知识的方式，越来越多的用户向小羽咨询选购食物、厨具，这样过渡到电商，推销商品，整个过程十分自然。



第三层信任是，做用户的专家朋友，拉近和用户的关系。

小羽的第三层信任建设，目的是减少与用户之间的距离感，从“权威”走到“朋友”。通过文章，让用户觉得这个形象是很亲近的，有故事，有情绪，相信小羽的选择是有温度的。

大家现在已经越来越习惯于我跟你是平等的，我愿意相信你是我觉得，你真的给我提供了有用的信息，并不是因为你是权威，我服从你。这是两个概念。 

小羽私厨的编辑部一直在努力把品牌“人格化”，会在文章里跟用户互动，分享情感故事，分享开心和不开心的时刻，小羽也会发一些比较搞怪的图片。



微博“小羽私厨的桐小羽”

小羽私厨塑造的个人形象，会让用户觉得这个号，不仅有美食的温度，说的话也是有温度的。情感，产生用户最强的粘性。

最后看一下小羽私厨建立用户信任的整个逻辑。第一层信任，工具和日更，让用户产生依赖，让用户觉得小羽推荐的菜谱是靠谱的，以后还会来的。第二层信任，发布科普知识，让用户觉得小羽团队是专业的，选择他们是正确的，对自己无害的。第三层信任，建立朋友一样的关系，让用户感受到温暖，互相之间的亲密，选择小羽私厨不仅是正确的，我还想很小羽私厨保持一致，像是朋友那样。



有赞商城

和用户运营的逻辑对应，小羽私厨的内容主要有三部分：短视频、科普知识、电商商品。其中，短视频和科普知识是从内容切入，小羽私厨的核心竞争力是电商选品。

01 精准洞察

小羽私厨的成功选品源自于对用户的精准洞察，团队选品，首先从用户购买动因出发。针对小羽私厨的核心用户群，20-45岁的一线城市女性用户，桐小羽做了深刻分析：

我们的用户是以女性用户为主：我觉得女人买东西有几个动因：

1、我需要。你要通过内容的创作，告诉她，特别需要这个东西，没有这个东西，你的生活就不完整，有遗憾。

2、这东西好看，能那出去炫。东西外型很漂亮，你要用很有冲击力的视觉表达手段去展示它的美，用图片或者视频。让女人看了之后，觉得，哇，这东西太好看了，我就算不用，摆在家里也是很好看的。

3、好多人在买，我再不买就没了。一定要限量限时销售，营造一种再不买就没的了氛围。所以我们在卖的东西，永远大家都是用抢的。 

4、我的朋友都有了，我也得有。要营造一种气氛，把商品和她所生活的阶层对应起来。

4大购买动因：需求、好看能炫、大家都在卖、凸显我的身份。

团队特别注意的一点是，商品卖出去，用户一定要在朋友圈晒。因为他们认识到一点：买东西，其实是在买标签。买极简风、性冷淡风产品的人，一定是希望带着职场或者高冷标签的；买奢侈品的，一定是想标榜自己是上层阶级的；买知识产品的，一定是追求进步的标签的……

同样道理，分析小羽私厨的用户，可以得出三个关键词：小众、高品质、爱晒朋友圈。

02 产品标准



家用棉花糖机

针对用户的这三个关键词，小羽私厨得出自己的一套选品标准：小众、高颜值、能晒圈。

第一点，小众，可以是设计师款，用户不太熟悉的。

第二点，一定要是她日常生活中不是很了解的，你要扮演一个时尚杂志的角色，去给她启蒙，让她知道：哦，原来生活中还有这种好东西。

第三点，这个东西一定要好看好看，再好看。不好看的东西绝对不行。

第四点，这个东西一定是她买了之后会拿到朋友圈去晒的，如果你自己都觉得买了个东西不会去朋友圈晒，就不用卖了。

小羽私厨在选品的时候，还有一定不选的。

首先是，不适合品牌调性的不卖。可以转成广告，发链接，最后转到产品自己的平台。品牌必须符合小众高品质的调性。但是总的来说，要经营一致的品牌形象。其次是，不能被标准化的商品不卖。这类型的产品没有严格的标准，比如生鲜品不好运输储藏，会带来很多售后麻烦。

在2016年4月，小羽私厨开始尝试电商。通过内容植入的形式，进行相关产品售卖。一般是选取价格区间在200-300的厨具家电，食材，还有部分生活用具。到5月份，小羽私厨的流水已经达到了150多万，这才是刚开始转型电商的第一个月。

比如小羽私厨的第一个产品华夫饼机，当时售价大概150元，配了一篇文章介绍华夫饼，强调了与其去咖啡馆几十块钱吃一次，不如买一个一百多块钱的机器，每天都可以在家吃。结果一条视频1小时内卖出700台，供应商断货，连发货都来不及，第二三批货一直被粉丝催着上架。

当时供应商给了我们500台，晚上8点钟发，两个小时500台就卖完了，赶紧问供应商还有没有，供应商说还有200个，第二天早晨起来又放出去200个，不到半个小时就卖完了。 

小羽私厨不是美食类的第一大号，但是转化率非常高。这篇拆解，从定位、用户运营和电商选品方面分析了这个大号，在这三个方面，小羽私厨的例子都十分具有参考价值。

回顾一下，有这么几点：明确的实用型定位，用户重复率高；三步打造和用户的高信任长期关系；精准的用户洞察，针对用户选品而不是大众选品。

看这个大号的历程，会发现，其实并没有一夜爆红，没有一夜暴涨粉丝的故事，但是小羽私厨每一步都正好走对了，从定位、风口到用户洞察，堪称教科书式的案例。

在人人想做电商的现在，这个可复制的美食电商案例，希望能给你带来一些的参考实操的价值。